בשיחות מכירה אנשים מתמקדים לעיתים קרובות במה שהם עומדים להסביר: המוצר, השירות, היתרונות והמחיר. במהלך השנים גיליתי שגם למילים שבהן אנחנו בוחרים להשתמש יש חשיבות רבה, משום ששני אנשי מכירות יכולים להציג בדיוק את אותה הצעה ולעורר אצל הלקוח תגובות שונות לחלוטין.
אחד עשוי לעורר עניין, בעוד האחר יוצר ריחוק מבלי להיות מודע לכך. ההבדל אינו תמיד בידע על המוצר או במיומנות המכירה. לפעמים הוא מתחיל בשפה שבה אנחנו משתמשים.
הקשיבו להבדל
דמיינו לקוח ששוקל לרכוש שירות חדש לעסק שלו. איש המכירות אומר: "אנחנו מציעים חבילה מקיפה הכוללת יכולות מתקדמות, תמיכה מצוינת ומספר מסלולי שירות."
עכשיו דמיינו שאיש המכירות אומר: "לפי מה שסיפרת לי, הדבר שעשוי להיות שימושי במיוחד עבורך הוא זמן התגובה המהיר יותר, משום שהצוות שלך מאבד כיום זמן בהמתנה לקבלת תמיכה."
המוצר לא השתנה, אבל השיחה השתנתה. הניסוח השני מחבר את ההצעה לדבר שהלקוח עצמו כבר אמר שחשוב לו.
זהו אחד ההרגלים החשובים שאני מנסה לפתח כאשר אני עוסק בשפת המכירות: לעבור מתיאור של מה שאנחנו מוכרים להסבר שעוזר ללקוח להבין מה המשמעות של הדבר עבורו.
"בשבילך" משנה את השיחה
אנשי מכירות מכירים מטבע הדברים את המוצרים שלהם טוב יותר מהלקוחות, ולכן קל להתפתות ולהסביר תכונה אחר תכונה. אני מעדיף לחזור שוב ושוב לשאלה פשוטה: מה המשמעות של זה עבור הלקוח הזה?
אם מערכת תוכנה מפיקה דוחות באופן אוטומטי, הנקודה החשובה מבחינת הלקוח אינה בהכרח "הפקת דוחות אוטומטית". עבור לקוח אחד המשמעות יכולה להיות חיסכון של כמה שעות בכל שבוע, עבור אחר פחות טעויות, ואילו עבור מנהל היא עשויה להיות קבלת המידע בזמן שמאפשר לו לפעול.
לכן המילים "בשבילך" יכולות להיות הרבה יותר מביטוי שמשתמשים בו בשיחת מכירה. הן מזכירות לאיש המכירות לתרגם את ההצעה לעולמו של הלקוח.
השאלות נותנות לכם את המילים שאתם צריכים
אי אפשר להתאים את השפה ללקוח אם אינכם יודעים מה חשוב לאדם שנמצא מולכם. זו הסיבה ששפת מכירות טובה מתחילה בהקשבה ולא בדיבור.
נניח שלקוח אומר לכם: "הספק הנוכחי שלנו בסדר, אבל בכל פעם שיש בעיה לוקח יותר מדי זמן לקבל תשובה."
בהמשך השיחה אינכם צריכים להמציא משפט מכירה מתוחכם. אתם יכולים פשוט לחזור למה שהלקוח עצמו אמר: "ציינת שזמן התגובה הוא בעיה מבחינתכם. אני רוצה להראות לך איך התמיכה עובדת אצלנו ומה קורה כאשר אתם זקוקים לעזרה."
תמיד העדפתי שפה כזאת על פני משפטי מכירה שנלמדו בעל פה, משום שהיא נשמעת טבעית, צומחת מתוך השיחה עצמה ומשאירה את איש המכירות ממוקד בלקוח במקום בתסריט שהוכן מראש.
היזהרו ממילים שיוצרות התנגדות
השפה שבה אנחנו משתמשים יכולה גם להקשות על המכירה. משפטים כמו "זה ללא ספק הפתרון הטוב ביותר עבורך" עשויים להישמע לאיש המכירות בטוחים ומשכנעים, אבל אם הלקוח עדיין לא הגיע למסקנה הזאת בעצמו, הם עלולים ליצור אצלו תחושה שמנסים ללחוץ עליו. כך גם לגבי אמירות מוגזמות כמו "כולם אוהבים את זה", "אי אפשר לטעות עם זה" או "זו הזדמנות מדהימה".
אינכם צריכים להחליש את ההמלצה שלכם. אפשר לדבר בביטחון ובאותו זמן להשאיר ללקוח מקום לחשוב. המשפט "לפי מה שסיפרת לי, אני חושב שהאפשרות הזאת מתאימה בצורה הטובה ביותר לסדרי העדיפויות שלך" הוא אמירה ברורה ובטוחה, אבל הוא גם מסביר ללקוח על מה מבוססת ההמלצה.
השכנוע עובד טוב יותר כאשר המילים עוזרות ללקוחות להבין את הערך, ולא כאשר הן גורמות להם להרגיש שמישהו מנסה לדחוף אותם לקבל החלטה.
השתמשו בשפה של הלקוח, לא רק בשפה שלכם
אם אתם מוכרים טכנולוגיה, שירותים פיננסיים, ייעוץ, ביטוח או שירות מקצועי אחר, מונח שנשמע לכם טבעי לחלוטין עלול לחייב את הלקוח לעצור ולנסות להבין למה בדיוק אתם מתכוונים. שימוש רב מדי בז'רגון מקצועי עלול לגרום דווקא לאיש מכירות בעל ידע להישמע פחות ברור, ולא יותר מקצועי.
הקשיבו למילים שבהן הלקוחות משתמשים כשהם מתארים את המטרות והחששות שלהם, וכאשר הדבר מתאים, השתמשו באותן מילים בתשובה שלכם. אם הם מדברים על "חיסכון בזמן", אין צורך בהכרח להחליף את הביטוי ב"יעילות תפעולית". אם הם אומרים שהם רוצים משהו "שקל לנהל", הסבירו כיצד הפתרון שלכם יהפוך את הניהול לקל יותר. שפה ברורה עוזרת לצמצם את המרחק בין מה שאתם מוכרים לבין מה שהלקוח באמת רוצה.
לפני שיחת המכירה הבאה שלכם
לפני שיחת המכירה הבאה אינכם צריכים ללמוד בעל פה אוצר מילים חדש. במקום זאת, הקדישו תשומת לב רבה יותר לשפה שכבר נמצאת בתוך השיחה ושמרו בראש שאלה אחת: מה המשמעות של זה עבור הלקוח הזה?
הקשיבו למילים שבהן הלקוח משתמש, שאלו מספיק שאלות כדי להבין מה חשוב לו וחברו את המוצר או השירות שלכם לסדרי העדיפויות שלו. הסבירו את היתרונות במילים שמתאימות לאותו אדם, והימנעו מהבטחות מוגזמות או משפה מקצועית שמוסיפה מורכבות בלי להוסיף ערך.
המילים שמשפיעות יותר מכול על הלקוח אינן בהכרח המילים המרשימות ביותר. לעיתים קרובות אלה המילים שעוזרות לו לזהות בתוך ההצעה שלכם את הצרכים שלו, את סדרי העדיפויות שלו ואת התוצאות שהוא רוצה להשיג.