כשניהלתי אנשי מכירות, היה דבר אחד שנתקלתי בו שוב ושוב. איש מכירות היה חוזר מפגישה ואומר לי בסיפוק אמיתי: "הסברתי לו הכול."
המחשבה הראשונה שלי הייתה בדרך כלל: אני מקווה שלא.
אין שום דבר רע בהיכרות מעמיקה עם המוצר. איש מכירות צריך לדעת מה הוא מוכר, להכיר את היתרונות ולדעת להתמודד גם עם שאלות קשות. הבעיה מתחילה כאשר כל הידע הזה יוצר צורך להשתמש בו עוד לפני שיש לכך סיבה.
הלקוח מתיישב, ובתוך דקות ספורות מתחילה המצגת. איש המכירות מספר על החברה, על המוצר, על השירות, על התכונות ואולי גם על המבצע המיוחד של החודש. עשרים דקות אחר כך נאמר הרבה מאוד, אבל ייתכן שלמדנו מעט מאוד על הלקוח.
מבחינתי, זו מעולם לא הייתה שיחת מכירה טובה.
לפני שאני מחליט מה להציג, אני צריך להבין מדוע האדם המסוים שיושב מולי בכלל מדבר איתי. מה קורה אצלו עכשיו? מה אינו עובד מספיק טוב? מדוע הוא בכלל שוקל לעשות שינוי? ולא פחות חשוב, מה יהפוך את השינוי הזה לכדאי מבחינתו?
אני לא שואל את השאלות האלה מפני שמישהו לימד אותי שאנשי מכירות צריכים לשאול שאלות. אני פשוט זקוק לתשובות. בלעדיהן אני פועל כמעט בעיניים עצומות.
נניח שאני מוכר מערכת שיכולה לחסוך זמן, לצמצם טעויות ולספק למנהלים מידע טוב יותר. ייתכן שכל שלושת היתרונות נכונים, אבל הלקוח שיושב מולי אולי כלל אינו מוטרד משניים מהם. הבעיה האמיתית שלו יכולה להיות שבכל יום שני בבוקר שני עובדים מבזבזים חצי יום על הכנת מידע באופן ידני.
עכשיו השיחה כבר נראית אחרת. אני כבר לא מציג מערכת שיש לה שלושה יתרונות. אני מדבר על בעיה שכבר קיימת בעסק שלו ובודק האם המערכת שלי יכולה לפתור אותה במידה שמצדיקה את הרכישה.
זה אולי נשמע כמו הבדל קטן, אבל בפועל הוא משנה את הפגישה כולה.
הוא משנה גם את הדרך שבה אני מקשיב. אני לא מחכה בנימוס שהלקוח יסיים לדבר כדי שאוכל לחזור למצגת שלי. אני מקשיב למידע שעשוי לשנות את מה שתכננתי לומר.
ולפעמים זה בדיוק מה שקורה.
לקוח יכול לספר לי שהאדם שאמור להשתמש במוצר בפועל חושש מהצורך ללמוד מערכת חדשה. אולי הגעתי לפגישה מתוך מחשבה שנדבר על מחיר ועל יעילות, אבל עכשיו ברור לי שנוחות השימוש ותהליך ההטמעה דורשים תשומת לב. אם אתעלם מהמידע הזה רק מפני שאני נחוש להמשיך במצגת שהכנתי, אני בעצם מקשה על עצמי.
זו אחת הסיבות לכך שתמיד הרגשתי אי נוחות בשיחות מכירה שנשמעות כאילו שוננו מראש. הכנה היא חשובה מאוד, אבל היא צריכה לשפר את היכולת שלכם להגיב ללקוח, לא לצמצם אותה.
אותו דבר נכון גם לגבי שאלות. אני לא מאמין שעצם העובדה שאיש מכירות שואל הרבה שאלות הופכת אותו לאיש מכירות מיומן. לקוחות מרגישים כאשר מעבירים אותם דרך שאלון.
יש הבדל בין לשאול שאלה מפני שהיא הבאה ברשימה שלכם לבין לשאול מפני שמשהו שהלקוח אמר עכשיו באמת גרם לכם לרצות להבין יותר.
אם מישהו אומר לי, "ניסינו משהו דומה לפני שנתיים וזה לא עבד", לא סביר שאמשיך בשלווה לשאלה הבאה שהכנתי מראש. אני רוצה לדעת מה קרה. מה לא עבד? האם הבעיה הייתה במוצר, בהטמעה, בשירות או אולי במשהו בתוך הארגון? התשובה לכך עשויה להיות חשובה למכירה יותר ממחצית הדברים שתכננתי לדבר עליהם.
יש יתרון נוסף לכך שלא ממהרים בתחילת השיחה. אפשר לחסוך זמן לשני הצדדים.
לא כל לקוח הוא הלקוח הנכון. היו מקרים במהלך שנות עבודתי במכירות שבהם, לאחר שהבנתי מה האדם שמולי באמת צריך, התברר לי שמה שהיה לי להציע אינו הפתרון המתאים ביותר עבורו. אני לא רואה בכך שיחת מכירה שנכשלה. עדיף לגלות שאין התאמה לפני שמבטיחים הבטחות מאשר לגלות זאת אחרי שהלקוח כבר קנה.
כמובן, בשלב מסוים אני כן צריך למכור. אני צריך להסביר את הפתרון, להראות את הערך שלו, להתמודד עם חששות ולבקש החלטה כשהזמן מתאים. אני לא מציע שאיש מכירות יבלה את כל הפגישה בשאלות ולעולם לא ייתן המלצה.
אני אומר שההמלצה הופכת להרבה יותר חזקה כאשר יש מאחוריה סיבה.
"תן לי להראות לך את החבילה המתקדמת ביותר שלנו" זו הצגה של המוצר.
"אמרת לי שהקושי הגדול ביותר שלכם הוא הזמן שהצוות מבזבז בכל שבוע. תן לי להראות לך את החלק במערכת שיכול לשנות את זה" זו כבר שיחת מכירה.
ההבדל אינו במשפט מתוחכם. ההבדל הוא במה שקרה לפני שהמשפט נאמר.
כשאני חושב על אנשי המכירות שהערכתי במיוחד לאורך השנים, הם לא היו בהכרח אלה שידעו לדבר הכי הרבה או להציג בצורה המרשימה ביותר. הם ידעו לשבת עם לקוח, להבין מה באמת קורה אצלו ורק אז להחליט מה כדאי לומר.
לכן, כשאני מתכונן לשיחת מכירה, אני לא מתחיל בשאלה איך אני הולך למכור את המוצר.
קודם כול, אני רוצה לדעת מה אני צריך ללמוד.